美国联邦贸易委员会（FTC）及 22 个州对亚马逊提起诉讼，指控该公司通过一个秘密计划，在超过七年的时间里系统性地抬高其平台上的广告费用。诉讼称，亚马逊向广告商承诺实行“第二价格拍卖”，即中标者只需支付比第二高出价多一分钱的费用，但实际上却秘密引入了附加费和虚拟竞价者，导致广告商支付了远高于正常水平的费用。亚马逊否认了这些指控，称其为“误导性的”。
指控核心：秘密抬高广告费用
这起诉讼指控亚马逊悄悄地增加了广告商在其在线广告拍卖中支付的价格。据称，这种做法影响了超过 100 万个品牌和卖家，可能为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。
诉讼主要集中在亚马逊的三种广告类型：
- 赞助产品广告 (Sponsored Products ads)
- 赞助品牌广告 (Sponsored Brands ads)
- 展示广告 (Display ads)
操纵手段：从“第二价格”到“第一价格”
根据 FTC 的说法，亚马逊曾向超过 50 万家中小企业宣传其采用的是“第二价格拍卖”模式。在这种模式下，赢得拍卖的广告商支付的价格仅比第二高的出价多一分钱，而不是他们自己出价的全部金额。由于相信系统会控制实际成本，广告商有动力进行高额出价。
然而，诉讼声称，从 2019 年开始，亚马逊在未告知广告商的情况下做出了一个“暗中改变”。
- 它增加了一项隐藏的附加费，内部称为“软性底价” (soft reserve price)。
- 它使用了一个内部文件所称的“虚构的竞拍者” (invented auction participant)，实质上是一个假的竞价者，用以将价格推高到超出真实竞争所能达到的水平。
诉讼指出，这种做法相当于一种 欺诈性抬价。最终，在近 80% 的情况下，赢得赞助产品广告的广告商支付的是他们自己的最高出价，这实际上将所谓的“第二价格拍卖”变成了“第一价格拍卖”。
FTC 认为，亚马逊之所以这样做是为了增加广告收入，并将其保密，因为一旦公开，广告商可能会降低出价，从而影响其收入。
亚马逊的回应
亚马逊在一篇博客文章中称 FTC 的诉讼是“误导性的”，并认为该诉讼“从根本上误解了广告商的运作方式”。
该公司补充说，其拍卖系统需要评估数十亿次的出价，价格自然会变化，并且广告商已“恰当地”被告知了定价系统。