Papa Johns 与 NBCUniversal 及 Instacart 合作，推出了一项创新的广告活动。该活动利用 Instacart 用户的购物数据来预测他们冰箱里食物可能耗尽的时间点。通过在这些“空冰箱”时刻向用户推送定制的流媒体广告，Papa Johns 旨在抓住消费者的自发性订餐需求，最终目标是提升订单量和获取新客户。
预测你的“空冰箱”时刻
这个营销策略的核心是，在不侵犯隐私的前提下，了解消费者家里的食品库存状况。为了实现这一点，NBCU 和 Instacart 合作创建了一个特定的受众群体，这个群体由在 Instacart 上定期购买鸡蛋、牛奶、肉类等生活必需品的顾客组成。
“这个想法的核心在于，在不让人觉得毛骨悚然的情况下，知道他们冰箱里有什么。”
基于这些购物数据，Papa Johns 可以推断出某些消费者在一周中的哪几天可能会用完食品，并适时地在 NBCU 的流媒体平台（如 Peacock）上向他们展示广告。
- 广告会根据用户的购物偏好进行 定制化设计。例如，经常购买肉类的用户会看到主打肉类披萨的广告。
- 广告中包含 明确的行动号召，例如 “食品快吃完了？” 或 “空冰箱了？”，并附有二维码方便用户直接下单。
锁定最可能下单的披萨爱好者
Papa Johns 将其目标受众分为三类，而这次活动主要瞄准了其中一类特定人群。
- 计划性食客：他们有固定的外卖日，比如每周的电影之夜。
- 庆祝型食客：他们为生日派对等大型活动订购披萨。
- 自发性食客：他们会因为冰箱空了或其他突发原因临时决定点披萨。
这次活动的 核心目标 正是这些“自发性食客”。Papa Johns 相信，在消费者最需要的时候投放广告，其效果会最好。当人们“在一周结束时食物快吃完，精力也耗尽”时，一个根据其口味量身定制的披萨广告最有可能促成订单。
数据驱动的流媒体广告
这次活动的一个创新之处在于，它首次将 Instacart 的第一方数据用于快餐服务品牌，并在 Instacart 应用之外的 NBCU 平台上进行投放。
这种方法将 行为定向（了解用户何时需要食物）与 互动广告（通过二维码）结合起来，以期获得更好的转化效果。当观众扫描广告中的二维码时，他们可以直接在 Papa Johns 网站上浏览并下单。
活动的主要成功指标（KPI）是 订单增长，其次是品牌好感度和新客户获取。NBCU 将通过分析二维码扫描数据、广告互动指标和交易数据来衡量新客户的 增量销售提升，并辅以研究来评估活动对销售的整体影响。