一项新的研究通过电子书市场检验了经济学中的“科斯猜想”。该猜想认为，销售耐用品的垄断者最终会被迫迅速将价格降至边际成本。然而，研究发现电子书的价格并未如理论预测的那样快速下跌，销售也持续了很长时间。这个结果有力地否定了科斯猜想，即使在最有利于该理论成立的环境中也是如此。作者们推测，这可能是因为卖家有能力承诺不降价，或是因为消费者存在其他选择。
什么是科斯猜想？
科斯猜想是一个关于耐用品垄断的理论。它指出卖家存在一个“时间不一致”问题，这个问题的逻辑如下：
- 第一步： 卖家在第一期设定一个垄断高价。
- 第二步： 在第二期，卖家会忍不住想降价，以吸引那些愿意支付但价格低于第一期高价的顾客。
- 第三步： 这个降价逻辑会不断重复，价格最终会一路跌至边际成本（MC）。
- 最终结果： 理性的消费者会预见到这一点，因此他们一开始就不会以高价购买。卖家也知道这一点，所以从一开始就只能把价格定在边际成本。
理论上，整个价格崩溃的过程会在科斯所说的“眨眼之间”完成。
这个理论意味着许多专利和版权的价值会变得很低，但这与现实情况大相径庭。
在现实世界中检验理论
尽管有很多关于科斯猜想的理论探讨，但很少有真实世界的检验。这项研究选择了电子书市场，因为它是一个非常“干净”的测试环境：
- 商品是耐用的： 电子书不会损耗。
- 边际成本很低： 复制一份电子书的成本几乎为零。
- 转售受限： 消费者很难将买来的电子书再次出售。
- 价格调整迅速： 卖家可以随时更改价格。
研究者提出了两个核心问题：
- 价格是否迅速下降到边际成本？
- 市场是否在第一期就完成了所有交易？
研究发现，这两个问题的答案都是“否”。电子书的价格远高于边际成本，销售持续了很长时期，并且价格甚至没有出现持续下降的趋势。
我们决定性地拒绝了科斯猜想。
为什么理论会失败？
既然猜想被证明是错误的，那么问题就变成了“为什么”。研究者排除了几个可能性后，留下了两种主要的解释：
卖家可以承诺不降价： 一种观点认为，公司维持价格承诺并没有那么难。虽然理论模型假设卖家无法抵抗降价的“诱惑”，但现实中的公司一直在对员工、消费者和承包商做出各种承诺，为什么不能对价格做出承诺呢？作者认为，卖家可以展示出骨气来维持高价。
消费者拥有外部选项： 另一种理论认为，关键在于消费者有其他选择。如果他们今天不买这本书，他们可能会去看电影、买另一本书或从图书馆借阅。一旦消费者选择了其他选项，他们就不会再回来购买。你可能会认为这会迫使卖家降价，但理论模型显示，当考虑到完整的市场均衡时，结果恰恰相反：外部选项给了卖家一个保持高价的、时间上一致的理由。
无论哪种解释是正确的，最终的结论是明确的：一个优美的理论在残酷的现实数据面前失败了。