新闻业的衰落并非简单的技术淘汰，而是大型科技平台通过不公平竞争手段，剥夺了媒体机构应得的广告收入。以《大西洋》杂志为代表的多家媒体机构正在起诉谷歌，指控其利用在广告技术市场的垄断地位进行非法操作。尽管已有法院裁定谷歌构成垄断，但真正的改变仍未到来，与此同时，生成式人工智能的崛起正对新闻业构成一个可能更具毁灭性的新威胁。
科技巨头如何操纵广告市场
在线广告的运作过程极其复杂，理论上是一个公平竞价的市场。但实际上，谷歌控制了整个链条的关键环节，使其能够操纵规则，为自己谋利。
- 市场主导地位： 谷歌控制着全球超过 50% 的广告交易市场和 90% 的发布商广告平台市场，形成了事实上的垄断。
- 利益冲突： 谷歌既是发布商（如新闻网站）的代理，又是广告交易平台的所有者，这就像“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”一样，存在明显的利益冲突。
- 非法“捆绑”销售： 谷歌强制要求，任何想通过其广告交易平台获得广告的发布商，都必须使用它的发布商平台。这种行为被称为 “捆绑销售”（tying），是非法的，因为它利用一个市场的优势来扼杀另一个市场的竞争。
《大西洋》杂志在诉讼中称，除了谷歌的平台，它“没有其他方式来接触那些几乎只通过谷歌广告投放的大量中小型广告商”。
不公平的竞争手段
由于发布商被迫使用谷歌的平台，谷歌得以让自家的广告交易平台 AdX 获得特殊优待，从而压低给媒体的广告费用，损害了发布商的利益。法院发现谷歌曾使用多种不正当手段：
- 在其他交易平台竞价前，优先让 AdX 投放广告。
- 在理应密封的拍卖中，让 AdX 偷看竞争对手的出价。
- 有选择性地降低佣金，以微弱优势击败其他交易平台的更高出价。
这些做法帮助谷歌在收取高额佣金的同时，依然维持其市场主宰地位。尽管谷歌声称其工具因高效和易用而受到欢迎，但法官的结论却截然不同。
谷歌在一份声明中表示：“这些指控毫无根据。广告商和发布商有很多选择，他们之所以选择谷歌的广告技术工具，是因为这些工具高效、实惠且易于使用。”
法律诉讼的进展与局限
尽管已有法官裁定谷歌在广告技术市场 非法垄断，但能否带来实质性改变仍是未知数。在另一起关于搜索引擎垄断的案件中，法官最终仅对谷歌提出了最轻微的要求，并未采取拆分公司等有力措施。法官认为，生成式AI的兴起已对谷歌构成足够的竞争压力。
然而，这种看法可能过于乐观。谷歌凭借其现有的垄断优势，早已在高度集中的AI市场中占据主导地位，例如苹果公司最近宣布将谷歌的技术作为其AI产品的基础。
人工智能：一场决定生死的新战争
在某种程度上，针对广告技术的诉讼可能是在 “打上一场战争”。与谷歌广告技术造成的损害相比，AI对新闻业商业模式的威胁可能更为巨大和直接。
- 流量黑洞： 谷歌搜索开始直接显示AI生成的答案而非新闻链接，这已导致许多新闻网站的 流量大幅下降。
- 版权争议： 《纽约时报》等媒体已起诉OpenAI，指控其未经许可使用受版权保护的新闻内容来训练其模型。
- 生存危机： 当这些关于AI的诉讼在多年后终于有结果时，人们不禁要问：届时，那些新闻媒体机构是否还存在，以便收取赔偿？