Sweetgreen 曾经是快餐沙拉的未来，通过高品质有机食材和便捷的线上订餐，为年轻白领打造了一个健康高效的生活方式品牌。然而，由于价格不断上涨、消费者对沙拉的持久需求不足以及整体经济和文化环境的变迁，其业绩持续下滑，股价大幅跌落。这个昔日“千禧一代权力午餐”的象征，如今的衰落反映了快餐行业和消费趋势的深刻转变，标志着一个以奋斗和乐观为核心的时代精神的终结。
“未来午餐”的黄金十年
在长达十年的时间里，Sweetgreen 曾被视为午餐的未来。它成功地将高品质的有机农产品与创新的口味结合起来，吸引了那些追求健康、注重效率的年轻上班族。
- 高品质食材： 公司自豪地在店内黑板上列出合作的小型农场，迎合了那些希望在农贸市场购物，但实际却依赖外卖应用的消费者的心理。
- 技术驱动的便利性： Sweetgreen 是线上点餐的早期采纳者，让顾客可以节省排队等候的时间，从而将午餐体验无缝融入到紧张的工作日程中。
- 生活方式的象征： 它不仅仅是食物，更是一种身份的象征。它代表了一种将办公室的 高效率（生产力）与身体的 高机能（健康）紧密相连的生活哲学。
Sweetgreen 是为那些健康、高效的人们准备的健康、高效的餐食（至少在愿望上是如此），是为那些没有助理或报销账户，但仍然决心掌控一切的人准备的“权力午餐”。
精英主义与品牌认同
与麦当劳等面向最广泛受众的快餐巨头不同，Sweetgreen 的魅力在很大程度上来源于其所投射的 精英主义。它成功地将午餐消费转化为一种生活方式的表达。
- 品牌延伸： Sweetgreen 不仅卖沙拉，还举办年度音乐节，与时尚人士合作推出限量版家居用品和配饰，并在线上商店销售品牌服装。
- 文化资本： 它利用巧妙的营销文案和社交媒体策略，将自己打造成一个与奋斗、乐观和进步精神相关联的品牌。吃 Sweetgreen 意味着你正在为更美好的自己和世界投资。
- 身份构建： 到 2016 年，BuzzFeed 已经开始发布诸如“痴迷 Sweetgreen 的 21 个真相”之类的文章，表明该品牌已深度融入其目标客户的身份认同之中。
衰落的根源：价格、口味与文化变迁
尽管品牌建设非常成功，但 Sweetgreen 的商业模式暴露出了根本性的弱点，最终导致其陷入困境。公司自 2021 年上市以来，未能实现持续盈利。
- 高昂的价格： Sweetgreen 一直很贵，而且价格涨幅超过了通货膨胀。例如，一份鸡肉羽衣甘蓝凯撒沙拉的价格从 2014 年的 8.85 美元上涨到如今的超过 14.75 美元。在当前对价格高度敏感的消费环境下，这成了一个主要障碍。
- 沙拉的局限性： 一个更根本的问题是，大多数美国人并不那么喜欢沙拉，不足以支持一个大型连锁店的频繁消费。快餐销售榜前列仍然被麦当劳、星巴克和 Chick-fil-A 等品牌占据。
- 文化风向的转变： Sweetgreen 的崛起与 2010 年代的乐观主义和“奋斗文化”紧密相连。如今，这种精神已经让位于一种更加玩世不恭和疲惫的态度。曾经的“权力午餐”如今被 无力感与冷漠 所取代。
当我告诉一位同样曾是 Sweetgreen 爱好者朋友这件事时，他说：“既然我们都得死，那吃沙拉还有什么意义？” 他是在开玩笑，但也不全是。
最终，Sweetgreen 的困境并非仅仅因为自身经营策略的变化，更多是其所处的外部世界发生了根本性的改变。一个 15 美元的沙拉在当今的经济环境下不再感觉像是对健康的投资，而那个相信可以通过消费购买一个更美好世界的时代，似乎也已经过去了。