Costco 如何俘获英国中产阶级

Costco 吸引英国购物者的核心在于一个矛盾：它既提供了通过大批量购买来省钱的理性承诺，又通过琳琅满目的商品引发了非理性的冲动消费。这种模式让人们在感觉自己是明智消费者的同时，享受着购物的乐趣和满足感。最终，这种美式大规模消费文化在经济紧缩的英国社会中展现出强大的吸引力，揭示了人们在追求节俭的同时，也渴望被商品“诱惑”的深层心理。

省钱的初衷 vs. 超支的现实

Costco 的吸引力始于其便利性和价格优势。顾客认为，在一个地方批量购买所有东西，可以节省时间和金钱。然而，这种理性的计划往往被现场的诱惑打破。

• 看似明智的计划： 许多人去 Costco 的初衷是购买鸡肉或肉类等必需品，以实现家庭开支的节约。
• 冲动消费的陷阱： 店内巨大的商品陈列和意想不到的折扣，常常导致顾客的“意外放纵”。一位顾客本想只买些肉，结果花了 360 英镑，还顺手买了一条自认为“工作能穿”的裤子。
• 普遍存在的矛盾： 几乎每位受访者都承认，虽然他们是为了省钱而来，但最终总是会买一些无法抗拒的东西。这种“一不小心就买多”的经历，是 Costco 购物体验的常态。

一位购物者无奈地承认：“这就是缺点。你边逛边看，最后花掉一大笔钱。”

在紧缩时代销售的秘诀

Costco 似乎破解了向日益注重节俭的民众进行销售的密码。它利用人们省钱的心理作为诱饵，然后用海量的商品选择来压倒他们的抵抗力。

这里的商品种类繁多，甚至有些异想天開，让人难以抗拒。

• 装在玻璃骷髅头里的三升伏特加
• 澳大利亚鲍鱼
• 重达三公斤的“巨型零食塔”
• 以及十人座的扑克桌和东方地毯

Costco 的商业模式是其成功的关键。通过收取年度会员费（个人约 42 英镑），公司能以更低的产品利润率运营，从而提供更具竞争力的价格。这种模式使其成为仅次于沃尔玛和亚马逊的全球第三大零售商。

一种新的零售文化

Costco 的成功标志着英国零售业格局的转变。它代表了一种从传统超市向仓储式购物的迁移。

传统超市（如 Tesco 或 M&S）仍在努力营造一种友好的社区商店形象，用闲聊式的营销风格和对英国产品的强调来掩盖其商业效率。相比之下，Costco 抛弃了所有不必要的装饰，让价格自己说话。

“在建筑风格上，Costco 商店是数据中心和亚马逊配送中心的近亲。”

这种“零售即物流”的模式，吸引了从穿着马甲的橄欖球爸爸到非裔穆斯林，再到公务员和货车司机等各色人群。它打破了阶级界限，为所有寻求优惠的人提供了一个共同的目的地。

购物作为一种“理性”的放纵

深入观察后会发现，人们来 Costco 可能不仅仅是为了省钱。从某种程度上说，他们是来这里被诱惑的。

店内的免费试吃（牛排、朗姆酒）、靠近门口的钻石珠宝柜台，以及宽阔通道带来的“寻宝”感，都将购物变成了一种娱乐体验。这让购物者感觉自己像一个理性的经济人，在钱不充裕的时候做出了负责任的行为。

仓储式零售的天才之处在于，它让购物者觉得自己表现得像纯粹理性的经济主体，而这在钱财紧缺时似乎是负责任的行为。

事实上，他们正在享受一种浏览、幻想和购买的乐趣。这表明，尽管社会对现状存在不满，但拥有和享受商品的基本欲望依然稳固。在当今的英国，这种美式超大号消费主义，可能比任何模糊的“英国价值观”都更具文化凝聚力。