你在网上买一盒鸡蛋要花多少钱，可能取决于你住在哪里。纽约州的一项新法律要求企业在使用算法和个人数据为商品定价时必须告知消费者。因此，像塔吉特（Target）这样的零售商网站上开始出现提示，承认价格是根据用户数据动态调整的。这种做法被称为“算法定价”或“监控定价”，虽然合法且普遍存在，但正引起监管机构越来越大的关注。
你的数据正在决定商品价格
在纽约州，不同地区的消费者在塔吉特网站上看到的部分商品价格存在差异。
- 鸡蛋价格差异： 在纽约州罗切斯特附近，一盒塔吉特自有品牌 Good & Gather 的鸡蛋标价为 1.99 美元；而在曼哈顿的翠贝卡区，同样商品的价格是 2.29 美元。
- 卫生纸价格差异： 一包 6 卷的 Charmin 卫生纸，在皇后区法拉盛的标价为 8.69 美元，而在翠贝卡则为 8.99 美元。
塔吉特网站上的一个不起眼图标旁，隐藏着这样一句提示：
“此价格由算法根据您的个人数据设定。”
新法规要求定价透明
纽约州新颁布的法律强制要求企业披露其算法定价行为。
- 披露要求： 只要企业使用与特定消费者或设备相关联的个人数据来设定价格，就必须进行“清晰且显眼”的告知。
- 法律的局限性： 该法律并未强制企业解释具体使用了哪些数据，以及这些数据如何影响最终价格。
- 现实中的执行： 塔吉特的披露信息隐藏在一个需要点击才能展开的菜单底部，消费者很难发现。
并非新鲜事，而是普遍做法
根据用户的地理位置和其他数据来调整价格，是一种存在已久的商业策略，并且是合法的。
- 塔吉特的历史： 多年来，塔吉特一直根据“当地市场情况”调整线上价格。该公司曾因使用地理围栏技术自动更新用户 App 内的商品价格而被起诉并达成和解。
- 其他公司的案例：
- 早在 2012 年，办公用品零售商 Staples 就被发现根据用户的估算位置展示不同价格。
- 2015 年，普林斯顿评论（The Princeton Review）的在线 SAT 辅导课程价格因用户提供的邮政编码而相差数千美元。
这些公司通常解释称，定价差异反映了不同地区的租金、劳动力和分销等经营成本。
监管机构的关注与未来趋势
立法者和监管机构正日益关注算法如何影响消费者的钱包。
- 美国联邦贸易委员会（FTC）已启动一项针对“监控定价”的市场研究，即利用消费者位置等数据来定价。
- 继纽约州之后，宾夕法尼亚州也提出了类似法案，联邦层面也已出现相关议案。全美各地已有超过 50 项与算法定价相关的法案被提出。
- 与此同时，塔吉特等公司正进一步探索 AI 技术，计划在 ChatGPT 中推出个性化购物推荐功能，显示出算法在零售业的应用将更加深入。