Z 世代让“身份象征”变得更亲民，只是你根本抢不到。

在经济不确定的大环境下，Z 世代正在重新定义“身份象征”。他们不再追逐传统昂贵的奢侈品，而是通过抢购价格亲民但数量稀少的商品，如星巴克限量版杯子，来获取社交媒体上的关注和认同感。这种趋势的核心在于，物品的价值并非来自其价格，而是来自其 稀缺性 和获得过程中的 挑战性。最终，拥有这些商品与其说是为了彰显财富，不如说是为了在网络世界中积累社交资本和证明自己的品味。

一种全新的身份象征

传统的身份象征通常指昂贵的奢侈品，用以表明一个人的社会阶层。但在今天，年轻人正通过其他方式来展示他们的社会地位。花大价钱买一个名牌包或一辆豪车已不再是唯一的炫耀方式。相反，成功抢到一件稀有商品，哪怕它只值 30 美元，也能为你赢得地位。

近期的一些热门商品就体现了这一趋势，它们看似普通，却极难买到：

• 星巴克限量版“Bearista”小熊杯
• Labubu 潮流玩具
• Owala 运动水壶
• Trader Joe's 迷你托特包

这些商品价格不高，但它们的稀缺性使其成为新的 身份象征。这种现象的核心是参与到线上的 注意力经济 中。

“抢购”本身就是一种社交活动

品牌方有时会利用 人为稀缺 作为营销策略，通过限量或季节性发售来刺激销量。而有时，品牌方只是低估了市场需求。无论原因为何，这种供不应求的状况本身就为社交媒体创造了绝佳的素材，将购买行为变成了一场全民参与的体验。

在 TikTok 和 YouTube 上，寻找限量版 Stanley 杯或网红巧克力已经成为一种专门的内容类型。用户记录下自己搜寻商品的全过程，无论成功与否。这些视频，甚至包括顾客之间的争执或商店外的“寻宝”行为，都为商品带来了巨大的网络热度。

“当我们思考稀缺产品时，我们通常有两种支付方式：金钱或时间。花时间在商店里搜寻，和你花钱购买它没什么不同，因为你本可以用这些时间去工作赚钱。”

因此，对于大多数工薪阶层和中产阶级的消费者来说，买到这些商品的快感主要来自于 在竞争中胜出，这考验的是你的时间、精力和运气。

经济压力与“酷”的渴望

Z 世代面临着普遍的经济焦虑和严峻的就业市场，因此，价格亲民的商品获得更高的社会评价也就不足为奇了。这一现象与“口红效应”有相似之处。该理论认为，在经济危机时期，人们会放弃昂贵的奢侈品，转而购买一些能负担得起的“小确幸”，比如口红。

但也有专家认为，这并不仅仅是对经济压力的反应。哥伦比亚大学的 Silvia Bellezza 教授指出，这种趋势也源于人们对品味或“文化资本”的追求。

• 传统奢侈品变得主流： 当汽车和名牌服装被大规模生产后，它们作为地位象征的独特性就被稀释了。
• 寻求更巧妙的区分方式： 消费者（包括富裕人群）开始寻找更聪明、更原创的方式来彰显自己的与众不同。
• 高低搭配彰显品味： 将高端和平价商品混搭，是一种非常聪明的做法。这表明你甚至超越了传统的奢侈品规则，可以自己定义时尚。

一个 Trader Joe's 的帆布袋，对于了解潮流的年轻都市人来说，它不仅仅是一个购物袋，更是一个时尚单品。这种行为被称为“水平信号”，即向特定圈子的人展示你“懂行”。

对于 Z 世代来说，社交媒体是购物体验不可或缺的一部分。因此，拥有一个身份象征，其目的更多是为了获得 社交影响力，而非炫耀实际财富。排长队、与人争抢、费力追踪一件平价商品或许非常麻烦，但这恰恰迎合了这代人不确定的财务未来——在此期间，为什么不顺便收获一些网络流量呢？