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万豪与Sonder合作崩溃：一场公关危机与品牌信任的瓦解
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万豪国际集团与短租公司Sonder的合作关系突然终止，引发了一场严重的客户危机和品牌信誉风波。由于Sonder在合作终止后迅速宣布计划申请破产清算，许多通过万豪平台预订住宿的客人在最后一刻被要求搬离，导致行程混乱和经济损失。公关专家指出，万豪在此次事件中犯下了一系列严重错误，包括未能迅速控制舆论导向、信息传递混乱以及在退款问题上出尔反尔。这些失误不仅加剧了客户的困境，也严重动摇了消费者对万豪品牌的信任。此次事件成为了一个典型的反面教材，揭示了糟糕的危机应对给品牌带来的损害可能远超危机本身。
要点
- 1沟通失败：公关专家认为，万豪在危机爆发初期就失去了对叙事的控制权，任由负面评价在社交媒体上发酵，且内部信息不统一，导致一线客服无法提供有效帮助。
- 2客户混乱：大量旅客在毫无准备的情况下被要求立即搬离Sonder的住所，不得不紧急寻找替代住宿，并面临高昂的额外费用，感受到了被品牌“抛弃”。
- 3责任缺失：万豪最初承诺全额退款，但随后又改变说法，要求客户自行联系信用卡公司处理，这种推卸责任的做法进一步激怒了消费者。
- 4信任瓦解：专家和受影响的客户均表示，此次事件严重损害了万豪的品牌信誉。重建这种信任将是一个漫长而艰难的过程，甚至可能无法完全恢复。
不同角色的声音，共同拼凑出这场混乱的全貌。从外部专家到公司创始人，他们的观点揭示了危机的多个层面。
视角
公关专家 Evan Nierman
万豪最大的错误是失去了对危机信息的控制。当人们开始在网上讲述自己因你的品牌而“暂时无家可归”时，声誉损害就变得难以控制了。在退款指引上的反复，让万豪看起来像在回避责任。
公关专家 Oliver Ellerton
万豪不是因为做出了一个艰难的商业决定而失去信任，而是因为它的信息变化比客人打包行李的速度还快。迟到的清晰说明与混乱无异。当员工和客人同时得知消息时，那不是危机沟通，而是危机投降。
Sonder联合创始人 Francis Davidson
他为公司倾注了心血，并称与万豪的交易是他做过的“最难的事”。对于公司在合作破裂后迅速走向破产，他感到“非常震惊”，因为几个月前公司势头还很积极。
危机处理失误
公关专家一致认为，万豪在此次事件中的应对堪称反面教材。首先，公司未能主动引导舆论。当客人们在社交媒体上分享自己被驱逐的经历时，万豪的官方渠道却反应迟缓，信息混乱。客服中心提供的还是过时的信息，导致内外信息完全脱节。其次，在最关键的退款问题上，万豪的态度反复，从承诺退款到让客户自己想办法，这种做法被视为缺乏担当。
“好客业赢得好感的方式是为客户减轻负担。在危机期间，重新安置、退款和明确的指引是必需品，而不是额外福利。”
品牌信任的代价
对于一个酒店品牌而言，信任就是一切。当客户感到被抛弃时，这种信任便会崩塌。一位来自巴黎的年轻游客表示，一旦拿到退款，他就会删除万豪的应用程序，结束与该品牌的关系。这代表了许多受影响客户的心声。公关专家警告说，万豪想要重新赢得客户的信任将是一场艰苦的战斗。
“信任是酒店业的货币。一旦人们感到被抛弃，重建信任需要数年时间，甚至可能永远无法重建。”
时间线
从合作到崩溃
- 1
2014年
Francis Davidson在大学期间创立Sonder公司。
- 2
2019年
Sonder业务飞速发展，估值达到11亿美元，并计划大幅扩张。
- 3
- 4
2024年8月
万豪与Sonder签署为期20年的授权协议，Sonder股价飙升。
- 5
近期周日
万豪以“Sonder违约”为由，突然宣布终止合作协议。
- 6
近期周一
Sonder宣布计划申请破产清算，导致客户住宿陷入大规模混乱。
Q&A
Q: 万豪在这次危机中最大的错误是什么？
A: 根据公关专家的分析，最大的错误是沟通完全失败。他们不仅失去了对事件叙事的控制，让负面消息在社交媒体上自由传播，而且内部信息极其混乱，导致客服无法提供准确帮助。此外，在退款政策上的出尔反尔，被视为推卸责任，严重损害了品牌信誉。
Q: Sonder公司发生了什么？
A: Sonder是一家曾被看好的短租公司，但在与万豪的合作破裂后，迅速陷入财务困境。公司宣布计划在美国申请第七章破产清算，并将在其运营的其他国家启动破产程序，实质上是结束其全球业务。
你知道吗？
公关专家在评论此次事件时留下了一句发人深省的话：“一场危机本身不会摧毁一个品牌，但对危机的糟糕回应会。” 这句话精准地概括了万豪在此次风波中面临的最大挑战。
来源
| 两位公关专家称，万豪-桑德危机处理堪称反面教材 |
| Sonder联合创始人称完成万豪交易是他做过的“最难的事”，如今却感到震惊。 |