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星巴克正在进行一次大规模的业务重组，计划关闭北美约1%的直营门店并裁减900名非零售员工。此次调整旨在应对连续六个季度的销售下滑和日益激烈的市场竞争。其中，位于西雅图国会山的标志性臻选烘焙工坊也将关闭，这家店不仅是星巴克首个烘焙工坊概念店，也是最早成立工会的门店之一。整个重组计划预计将耗资约10亿美元，用于支付员工遣散费、资产处置和提前终止租约等费用。此举是新任CEO Brian Niccol为重振品牌而推出的“回归星巴克”计划的一部分，希望通过优化门店环境和财务表现来稳固市场地位。
要点
- 1业务收缩：计划关闭北美约1%（近200家）的直营门店，并裁减900名非零售岗位的员工。
- 2财务成本：此次重组预计将产生约10亿美元的费用，主要用于员工遣散、资产处置和提前终止租约。
- 3标志性门店关闭：位于西雅图的全球首家星巴克臻选烘焙工坊将关闭，该店具有重要的历史和象征意义。
- 4战略目标：此举是CEO Brian Niccol“回归星巴克”计划的一部分，旨在淘汰表现不佳的门店，以应对销售下滑和市场竞争。
对于这次大规模调整，公司内外的反应各不相同，揭示了品牌转型时面临的复杂局面。
视角
星巴克CEO Brian Niccol
关闭门店是为了淘汰那些无法提供预期体验或看不到财务前景的咖啡馆。这是重振品牌、让每一家咖啡馆都成为温馨宜人空间的必要步骤。
星巴克工人工会
工会将与公司进行谈判，确保受影响的员工能根据自己的意愿被分配到新店。解决星巴克的问题，必须将一线员工置于中心位置。
公司官方声明
公司确认关闭西雅图烘焙工坊，但强调工会身份并非决定因素。同时，星巴克将继续致力于芝加哥、米兰、纽约、上海和东京的臻选烘焙工坊的运营。
商业战略调整
星巴克此次重组并非突然之举，而是源于其面临的市场困境。在过去六个季度，公司销售额持续下滑。分析认为，星巴克正被夹在市场中间：对于追求性价比的消费者来说，它显得过于昂贵；而对于追求高端体验的顾客，它又不够特别。新任CEO的扭转计划正是在此背景下展开。
我们的目标是让每一家咖啡馆都能提供一个氛围良好、温馨宜人的空间，并为各种场合提供座位。
除了关闭门店，该计划还包括精简近三分之一的菜单选项、承诺四分钟或更短的饮品制作时间、取消植物奶的额外收费，以及重新设计店面以鼓励顾客停留更长时间。这些举措旨在提升效率和顾客体验，帮助星巴克摆脱“高不成，低不就”的尴尬定位。
时间线
星巴克近期重大事件
- 1
2014年12月
全球首家星巴克臻选烘焙工坊在西雅图国会山开业，成为品牌高端化探索的里程碑。
- 2
2022年4月
西雅图烘焙工坊的员工投票决定加入工会，成为首批工会化的星巴克门店之一。
- 3
2025年2月
星巴克进行第一轮裁员，削减了1100个公司职位。
- 4
2025年9月
宣布关闭约1%的北美门店并裁员900人，其中包括标志性的西雅图烘焙工坊。
- 5
2026财年（计划）
公司计划在重组后恢复门店增长，并投资翻新超过1000家现有门店。
Q&A
Q: 星巴克为什么要关闭这么多门店？
A: 主要原因是这些门店的业绩不佳，或者无法为顾客和员工提供公司所期望的物理环境。这是公司应对销售额连续下滑和激烈市场竞争的重组计划的一部分。
Q: 关闭西雅图烘焙工坊是否与工会有直接关系？
A: 星巴克官方否认了这一点。然而，这家店是工会运动的代表之一，并且是抗议活动的常见地点，因此这一决定仍然引起了广泛关注和讨论。
Q: 这次重组的总成本是多少？钱都花在哪里？
A: 总成本约为10亿美元。其中约4.5亿美元用于提前终止租约，4亿美元用于处置关停门店的资产，另外1.5亿美元用于支付被裁员工的遣散费和福利。
你知道吗？
尽管星巴克此次关闭了约200家门店，但这只是其短期调整。根据计划，从2026财年开始，公司将重新加速新店的开设，并投入资金对超过1000家现有门店进行翻新升级，以提升整体品牌形象和顾客体验。
来源
 | 星巴克即将关闭位于国会山的标志性烘焙工厂，距离其西雅图总部仅几分钟路程 |
| 星巴克将关闭部分北美门店，裁员900名非零售员工 |
 | 星巴克将关闭更多门店并裁员900人 |
 | 星巴克CEO表示公司计划关闭业绩不佳的门店 |