捷豹如何失去咆哮声

当今的企业，无论规模大小，都正在重新面对一种类似于维多利亚时代的“道德资本主义”。在这种环境下，企业不仅是经济实体，更是被公众进行道德审判的文化符号。以特朗普对捷豹汽车品牌重塑的批评为例，文章指出，在互联网和全球化退潮的推动下，企业已无法回避其文化立场。为了在复杂的舆论环境中生存，企业必须培养一种文化想象力，主动适应这种正在复苏的“道德经济”。

维多利亚时代的先例

在维多利亚时代的工业小说中，企业主不仅要遵守法律，还必须迎合公众舆论。正如历史学家 E.P. 汤普森所描述的，这是一种“英国民众的道德经济”。

• 在当时，声誉的鞭策往往比官僚机构的监管更有效。
• 无论是谁，无论生意多大，都必须在公众舆论的审视下行事。
• 这套规则构成了维多利亚时代资本主义的基础。

就连特朗普最近对捷豹广告的谴责，也让他扮演了一个非常维多利亚式的角色：以道德热情来执行公共的声誉审判。

从“企业平民”到“企业战士”

在 20 世纪，随着监管国家的兴起，“道德经济”逐渐消退。公众和政治的愤怒通常只针对那些行业巨头，如劳斯莱斯或英国石油公司（BP）。

对于其他大多数公司而言，这是一个“企业平民”的时代。只要遵守法规、保持低调，通常就不会被打扰。然而，如今这种界限已经消失。

任何介于企业平民和企业战士之间的有意义的界限都已不复存在。

导致这种变化的趋势正在持续：

• 互联网的扁平化让任何公司都可能成为舆论焦点。
• 全球化的退潮迫使企业表明立场。
• 政策制定者的角色转变，他们越来越像文化评论员，而非单纯的经济管理者。

不可预测的新规则

与维多利亚时代相比，今天的处境可能更加艰难。当时，引发公众愤怒的行为是明确的：克扣工资、在咖啡里掺假、伪造票据。

而今天，冒犯公众的界限变得模糊不清，甚至比几年前的文化战争还要难以预测。因此，汽车品牌、牛仔裤公司、健身公司和啤酒制造商都发现自己陷入了从未想过要参与的公共讨论中。

当每家公司都必须发展自己的文化想象力时，它们就会变得“维多利亚化”。

拥抱文化角色

一些公司已经开始适应这种变化，主动表明自己的立场。

• Coinbase 公司发布了一则音乐广告，明确展示了它站在哪一边。这则广告的灵感正是来源于维多利亚时代道德资本主义的文学代表作——狄更斯的《雾都孤儿》。
• American Eagle 的广告也并非首创。早在 1882 年，Pears 肥皂就曾聘请女演员莉莉·兰特里作为产品代言人，并大获成功。

这种回归不仅对公司重要，对国家也同样重要。公司不再仅仅是商业巨头，也成为了国家象征。当美国总统可以呼吁解雇一家英国公司的首席执行官时，企业就必须学会玩这场文化游戏。

聪明的做法或许是像莉莉·兰特里那样：欣然接受角色，并抢尽风头。正如另一位维多利亚时代的名人所说，唯一比被人议论更糟糕的事情，就是没人议论你。