中国最火网购潮流的落幕

疫情期间在中国兴起的“社区团购”模式正迅速走向终结。这种模式曾通过批量下单和价格优势吸引了大量用户，但随着疫情封锁的结束，它固有的低利润、服务质量不可控等问题逐渐暴露。更重要的是，以 30 分钟送达为代表的“即时零售”提供了更优越的体验，最终导致了团购模式的衰落。尽管如此，中国生鲜电商化的整体趋势并未改变，只是转向了更高效的服务模式。

一种商业模式的兴衰

社区团购，一种类似于 Groupon 和 Instacart 结合的模式，允许社区内的邻居们共同批量下单购买生鲜杂货以获得更低的价格。在疫情封锁期间，这种模式因其便利性和价格优势而爆炸式增长。

然而，潮流退去得也很快。如今，各大平台正相继退出这一领域：

• 美团 已大幅收缩其团购业务，仅在少数几个省份保留运营。
• 阿里巴巴旗下的 淘菜菜 也已于今年三月关闭。
• 目前，只有拼多多旗下的 多多买菜 仍在全国范围内坚持运营。

“我们已经到了一个它（社区团购）几乎成为旧模式的时代。”

— Ed Sander, 科技分析师

“团长”：模式的核心与短板

社区团购的运营依赖于成千上万的社区“团长”（tuanzhang）。这些人通常是与社区联系紧密的小店主、家庭主妇或退休人员，他们负责组织订单、分拣货物并安排提货，以此赚取佣金。

对许多人来说，这是一份灵活的副业。一位杭州的母亲苏女士表示，在高峰期，她每月能赚取约 1300 美元的佣金，这相当于当地的平均个人收入。

然而，这种模式也存在根本性问题。由于团长并非平台正式员工，导致：

• 服务质量难以统一，无法保证标准化的服务流程。
• 食品保鲜成为难题，尤其是在没有冷链设备的提货点。

失败的深层原因

除了运营上的挑战，社区团购的衰落还有更深层次的商业和政策原因。

• 盈利困难： 生鲜业务本身利润微薄。尽管批量采购看起来能节约成本，但平台需要投入大量资金补贴用户和支付团长佣金。美团的财报显示，包含团购业务的“新举措”部门去年亏损了近 10 亿美元。

• 即时零售的冲击： 随着美团等公司建立起密集的即时配送网络，消费者可以在一小时内，甚至 30 分钟内收到商品。这种 极致的便利性 使得需要提前一天预订、还要亲自去提货的社区团购相形见绌。

• 监管与舆论压力： 监管机构曾因涉嫌价格操纵而对主要平台进行罚款。同时，社会舆论也普遍认为，科技巨头应该专注于“硬核科技”创新，而不是在“几捆白菜”的流量上内卷。

未来的方向：数字化仍在继续

随着平台缩减业务和调整佣金结构，团长们的收入急剧下降。广东的一位团长凌落表示，她现在的日常订单量只有高峰期的零头，微薄的佣金让她觉得“继续下去没什么意义”。

尽管社区团购模式正在落幕，但它加速了中国生鲜购物数字化的进程。如今，即时零售正接替其位置，成为新的主流。

“你甚至能看到一些老一辈人开始习惯在网上买东西。他们有时一天会下三次单，因为他们希望每顿饭都能吃到最新鲜的食材。”

— Ed Sander, 科技分析师