对亚马逊商业模式的普遍误解是它无利可图。实际上，其季度亏损并非源于业务本身不赚钱，而是一项深思熟虑的战略决策：将利润持续投入到全球扩张的巨额固定成本中，例如建立庞大的物流中心网络。这种做法旨在通过扩大规模来巩固未来的主导地位和盈利能力，其核心是追求自由现金流和长期增长，而非短期的账面利润。
盈利的真相与误解
将亚马逊视为一个为消费者谋福利的“慈善组织”是一个广为流传但错误的观点。这种看法忽略了其商业模式的本质。
- 典型的固定成本业务： 亚马逊利用互联网最大限度地发挥其固定资产的杠杆作用。一旦销售额达到足够大的规模，其总利润就会超过固定成本。历史上，亚马逊已经多次越过这个盈利门槛。
- 大部分交易是盈利的： 尽管存在一些被用作“亏损领导者”的特例商品（如早期的 Kindle 电子书），但绝大多数在亚马逊上销售的商品都是盈利的。
- 平台业务利润丰厚： 当第三方卖家通过亚马逊市场（Marketplace）销售商品时，亚马逊仅从交易中抽取佣金，而无需承担库存和运输成本。这对亚马逊来说，成本极低，利润率极高。
“一个无利可图的商业模式是，你花 2 美元做一杯柠檬水，却只能卖 1 美元。但如果你卖 2 美元，成本只有 1 美元，然后你决定将所有利润都用来投资，以便在全世界每个街角都开一个柠檬水摊……这听起来可不像一个慈善组织。”
亏损的真正原因：着眼于未来的巨额投资
亚马逊之所以持续出现季度亏损，是因为它有着巨大的野心：主宰全球零售业。为了实现这一目标，它选择将赚来的钱再次投入，以支撑更大规模的业务。
- 全球物流网络建设： 亚马逊发现，降低运输成本和提高配送速度能极大地刺激消费者的购买意愿。因此，它在全球范围内投入了数百亿美元，建造了超过一百个履约中心。
- 基础设施投资： 为了支持不断增长的云服务（AWS）客户群，亚马逊也需要对技术基础设施进行持续的巨额投资。
这些投资极大地推高了公司的固定成本基础，并消耗了大量的自由现金流。然而，这并非新的策略，只是其一贯做法的放大版。当前的亏损是一个可怕的信号，它意味着亚马逊正在为下一阶段更激烈的竞争武装自己。
“一键盈利”的谬论
许多批评者认为亚马逊无法“按下一个开关”就实现盈利。这种比喻本身就是错误的，因为它暗示亚马逊需要通过涨价等方式才能赚钱。
亚马逊实现盈利的方式不是“按下开关”，而是再一次地等待，直到其交易量增长到足以再次超过其新的、更高的固定成本基础。
公司完全可以选择何时达到这个盈利点。如果亚马逊决定放缓新履约中心的建设速度，它几乎可以立即实现季度盈利。但其创始人杰夫·贝佐斯显然对眼前的利润不感兴趣。
公开的秘密与长期主义
具有讽刺意味的是，尽管亚马逊的财务报表细节模糊，但它的商业战略却异常透明和坦诚。这个计划就摆在眼前，但许多人拒绝相信。
- 耐心与野心： 贝佐斯是一位罕见的“顶级掠食者”，他极具耐心和智慧，着眼于超长期的目标。他不会因为一时的得失而动摇。
- 公开的蓝图： 亚马逊的战略从 1997 年的第一封致股东信开始就已明确，并且每年都会重申。它将计划公之于众，却依然能领先于对手。
- 真正的护城河： 在这个时代，持久的竞争优势越来越少。亚马逊的优势在于一种简单的竞赛：它既像乌龟一样有耐心，又像兔子一样能在发现机会时全力冲刺。
对于竞争对手而言，亚马逊当前的亏损状态应该被视为一个警示：零售业的竞争只会变得更加残酷。