互联网广告的出现削弱了其作为产品质量可靠信号的传统作用。文章指出，由于存在一次性品牌身份、按成果付费（CPA）定价、宽松的退货政策、评分趋同和启发式购物这五大市场摩擦，低质量商家也能通过广告轻松获利。这种现象导致市场陷入一种“骗子均衡”状态，即低质量商品泛滥，因为它们的生产成本低、被惩罚的风险小，并且可以轻易更换门面重新开始。尽管如此，由于退货政策、极低的单位成本和平台自身的收入模式，市场并未完全崩溃。
广告为何不再是质量的可靠信号？
在传统市场中，只有高质量的商家才敢于投入高昂的广告成本，因为他们相信能通过长期销售收回投资。然而，互联网广告的运作模式削弱了这种机制。以下五种摩擦共同导致了这一问题：
一次性的品牌身份： 开设一个新网店的成本极低。当一个品牌声誉受损时，商家可以轻易地将其抛弃，然后用一个全新的身份重新开始，这使得长期声誉不再能有效约束不良行为者。
按成果付费（CPA）的定价模式： 如今的广告平台大多允许商家在产生销售或获得潜在客户后才付费。这种模式将广告支出从“沉没成本”变成了“可变成本”，这意味着即使是低质量的卖家也能用第一天的收入来支撑其广告推广。
宽松的退货与微弱的惩罚： 便捷的退货流程虽然保护了消费者，但对卖家的惩罚却很轻微。最差的产品可能会被下架，但大量质量平庸的商品依然可以继续销售。亚马逊的“高退货率商品”标签也通常是在造成一定损害后才出现。
评分趋同与评价操纵： 各大平台上的商品评分大多集中在 4.3 到 4.9 星之间，消费者很难从中分辨出优劣。部分原因是评价操纵，例如，仅在 2023 年，亚马逊就拦截了超过 2.5 亿条疑似虚假评论。
消费者的启发式购物： 在缺乏可靠信号的情况下，消费者往往会依赖“一分钱一分货”这种简单的经验法则。商家则利用这一点，在多个店面以不同的价格上架完全相同的商品。
这些摩擦相互强化，最终将市场锁定在一种我们称之为 “骗子均衡” 的状态。在这种均衡中，广告支出几乎不能反映产品质量。
“骗子均衡”是如何运作的
当在一个平台上搜索“短袜”这类普通商品时，你会发现：
- 广告位被一些陌生的品牌占据。
- 产品评分几乎都在 4.5 星左右，图片看起来也大同小异。
- 价格范围很广，但产品功能上却看不出明显区别。
这种现象的背后是简单的经济学原理：
对于低质量卖家而言，只要 单次销售的利润 超过 被发现并惩罚的预期成本，做广告就是划算的。
由于生产成本极低，而退货或差评带来的惩罚又很温和，这个条件很容易满足。即使一个店面最终因差评而倒闭，卖家也只需支付很小的成本就能重新开张，继续这个循环。
如何修复信号失灵的问题？
要打破这种“骗子均衡”，就需要引入一些低质量卖家无法轻易规避的成本。可能的解决方案包括：
- 持久的制造商身份标识： 让声誉跟随工厂，而不是店面。这样一来，即使更换品牌，其历史记录也无法被抹去。
- 与退货率挂钩的广告附加费： 如果一个商家的退货率上升，就提高其广告费用。
- 广告保证金制度： 要求商家预存一笔保证金，如果其产品缺陷率或退货率超过基准，保证金将被没收。
为何市场还没有崩溃？
尽管存在上述问题，但电商市场并未因此彻底失灵，原因如下：
- 退货政策是安全阀： 宽容的退货政策让消费者能够退掉最差的商品，虽然退货过程有时间成本，但避免了重大的经济损失。
- 极低的单位成本： 对于许多商品（如袜子），制造成本可能只需 2 美元。即使退货率很高，卖家依然能够盈利。
- 需求多样且风险低： 消费者在购买一些非耐用品（如健身装备、儿童夏令营用品）时，愿意为了便利和低价而接受更高的质量不确定性。
- 平台收入与市场拥堵相关： 平台从每一次广告点击和销售中抽成，因此一个拥挤、广告密集的市场在短期内能为平台带来更多收入。平台虽然会为了维护长期用户信任而打击恶劣行为，但其最优策略仍然是容忍大量“足够好”的平庸产品存在。